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中小企業品牌建設的幾個關鍵問題
作者：王志民 日期：2010-4-22 字體：[大] [中] [小]
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面對國內目前日益激烈的市場競爭，面對品牌整合營銷時代的到來，著力品牌建設，投資品牌建設，是中小企業在市場競爭中生存的唯一出路。筆者認為，中小企業品牌建設過程應注意以下幾個問題：
一、品牌命名
品牌命名是一個品牌發展的關鍵所在，孔子有句名言：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，并且根據這句經典延伸出的一個成語：名正言順！
一個好的名字，是一個企業、一種產品擁有的一筆永久性的精神財富，一個龐大的無形資產。應該說是基礎，品牌命名成功，品牌就成功了三分之一，命名響亮、直接、富有行業特點、易聯想、有個性、易記、易傳播這是命名成功的基本要素，這也為下一步在品牌應用、管理和傳播上，打下良好的基礎，如“三星”、“現代”、“長虹”“國美”等名字，充滿了時代氣息、朗朗上口、容易被消費者記住，因此，中小企業在發展品牌伊始，品牌命名非常關鍵。
二、品牌形象
人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、LOGO、包裝、價格、聲譽等。
品牌形象是在企業競爭中的一種產品形象或服務差異化的含義聯想的集合，品牌形象操作的策略性途徑還有：產品認知、情感或印象，信任度、態度、形象個性等。
中小企業在品牌建設中，一定在開始就制定自己的品牌形象定位和品牌戰略規劃，其中包括品牌理念、文化、遠景，品牌的logo、包裝、服務形象具有高品質的品牌設計理念，像一個孩子出生就是具備品牌的特質，這為在企業發展中，品牌招商、銷售和消費者印象，都會有事半功倍的效果。
三、品牌傳播
所謂“品牌傳播”,就是企業以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段，通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發展。
廣告作為品牌傳播的手段和工具，是宣傳品牌形象最有效的途徑之一。因此，作為地方中小企業的廣告宣傳要有的放矢，要針對鎖定的目標市場，盡量避開大型企業大品牌選擇的常規媒體，以免產生正面競爭。因為，每一個知名品牌，無不在廣告宣傳上表現出色。如“紅塔山”、“大紅鷹”、“七匹狼”等品牌，氣勢磅礴、彰顯尊貴。而“白沙”、“黃山”等品牌則注重人與自然的完美融合，和諧、親切、自然。這些知名品牌的廣告都有一個共性，那就是將最復雜的問題簡單化，從廣告的創意到媒體的投放與監控，始終有的放矢，而且投資很大，這是眾多中小企業所望塵莫及的。
當前，一些地方中小企業在廣告宣傳中為做廣告而做廣告的現象相當嚴重。原本一個很淺顯很簡單的思維卻硬要用極其復雜的形式來表達，結果不是廣告形象模糊，就是過于赤裸裸地傳播銷售說詞，甚至是令人乏味的產品說明告白，消費者看了就頭暈乏味。因此，建議在參與一些地方中小企業品牌宣傳中，不妨做反差的媒體投放策略，避開知名品牌的正面攻勢，講求直效性、懸念性。比如，我們可選取單一的媒體進行投放，而且內容要具有懸念性和轟動性。就這樣，我們用最少的錢成就了一個新品牌誕生。
四、品牌服務
比爾·蓋茨說：“在現代商業競爭中，服務是最后一道大餐”。服務，在品牌時代中越來越具有重要的地位。我國家電行業的巨頭之一科龍集團推出的“全程無憂”服務品牌，率先打開了國內家電行業服務品牌的先河；海爾集團也推出了自己的“五星級”服務。那么，作為中小企業要想在激烈的市場競爭中謀取一席之地，更應該做好服務，把服務做到位，才能在市場中具有競爭力。要像科龍、海爾等大企業一樣將服務標準化、品牌化，得到社會和消費者的肯定。因為它不僅僅包括熱情、規范、周到，還體現了文化、理念、真誠，將這種服務文化滲透到品牌建設的各個方面。
中小企業在發展品牌時，企業除了嚴把質量關的同時更注重產品的服務，把空口號變成讓渠道和消費者看得見的標準服務，形成一套系統的服務理念并貫穿于整個銷售過程中。使得這個企業品牌在市場、消費者中保持良好的品牌印象。
王志民，資深品牌顧問專家 中國品牌論壇網、品牌365汽車俱樂部創始人，品牌經理人俱樂部秘書長，和信美（北京）品牌顧問有限公司董事長，曾任中國技術監督情報協會品牌保護部副主任，兼任全國品牌企業聯合打假維權協作網副主任。專注于品牌保護、營銷公關領域，十幾年服務多個中大型品牌企業的實戰經驗，在企業如何營銷品牌、打造品牌，保護品牌，危機公關處理方面有獨到的見解和方法。 Msn/E-mail：w13366660058@126.com QQ：346226974